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18 mayo 2017

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Cómo construir relaciones duraderas con los clientes

Cómo construir relaciones duraderas con los clientes

El marketing relacional es una estrategia que pone el foco en la retención de clientes, la satisfacción y el valor del tiempo de vida del cliente. Una buena estrategia de marketing relacional se basa en la creación de una relación de lealtad con el cliente y en el engagement duradero con él. Entre sus beneficios se incluye un aumento del boca a boca, de las visitas recurrentes y del compromiso del cliente de proporcionar información valiosa a la compañía.

¿Cuál es el valor del marketing relacional?

Las oportunidades y las ventajas son las verdaderas impulsoras de la toma de decisiones, por lo que la pregunta sigue siendo: ¿por qué dedicar parte del marketing a los clientes actuales? ¿Cuáles son los beneficios potenciales?

Según un estudio de Robin Buchanan y Crawford Gillies, la máxima rentabilidad asociada al marketing relacional es el resultado de varios factores:

Hay menos “citas” alrededor: los clientes leales no suelen hojear en otras páginas y mucho menos cambiar de eCommerce habitual. Como ventaja adicional, son menos sensibles a la oscilación de precios porque se centran más en el valor aportado por los productos o servicios adquiridos que en lo que puedan costarles.

Es el fundamento del boca a boca: las relaciones fuertes son fundamentales para obtener un Net Promoter Score alto (métrica que calcula la posibilidad de que un cliente recomiende tu negocio a un familiar o amigo).

Los clientes habituales son su bien más preciado: los clientes recurrentes compran más y más a menudo. Normalmente es mucho más económico impactarles a ellos porque están más familiarizados con tu negocio y con las características de tu producto o servicio.

El crecimiento se vuelve más fácil: los clientes “duraderos” son más propensos a comprar productos complementarios o adicionales mediante crosselling y upselling.

Se reduce el Coste Por Adquisición: los clientes satisfechos comparten su experiencia de compra (por ejemplo, a través de redes sociales o Social Sharing) y nos traen nuevos clientes, reduciendo la necesidad de realizar publicidad online pagada o de emprender costosas campañas de marketing.

También hay otro tipo de beneficiosos reseñables pero menos obvios observados en el estudio, como el hecho de que las empresas con fuertes resultados de lealtad son más capaces de dejar fuera de la ecuación a nuevos competidores y, por lo general, no tienen que preocuparse tanto por lanzar productos competitivos.

El “secreto” no tan sorprendente de esto es que el marketing relacional tiene que ver con establecer un engagement fuerte y duradero con el cliente. De hecho, la mayoría de los clientes valoran positivamente un servicio consistente y recomendaciones útiles sobre nuevos productos y/o noticias.

Los clientes que quieren comprometerse con tu marca, son realmente conscientes del valor que ofreces más allá de tu oferta. Y, aunque el marketing relacional es difícil de definir completamente y cambia según la compañía, existen ciertas actividades que es necesario conocer:

  1. Servicio al cliente

No importa lo compleja que sea la tecnología empleada en el marketing relacional, los elementos de asistencia de alto impacto siempre serán la base sobre la que se cimente un excelente servicio al cliente.

Las piedras angulares que proporcionan un servicio al cliente memorable son la reciprocidad y la personalización. Para lograr estos objetivos, es vital contar con unas metas claras del marketing relacional y unas guías básicas que no dejen con dudas a los usuarios. Recuerda que las empresas líderes en servicio al cliente tienen esas metas arraigadas en su cultura, así que asegúrate de tomarte el tiempo necesario para invertir en empleados que entiendan la importancia de cuidar y mimar a tus clientes.

  1. Contenido y educación del cliente

El marketing de contenidos permite crear una audiencia que poder mantener en el tiempo. No debe ser visto como un gasto de marketing tradicional, ya que el contenido perdurará en el tiempo y debe ser considerado como una inversión.

No obstante, el marketing relacional y de contenidos van mucho más allá de la adquisición. Utilizar el contenido como apoyo de otro tipo de acciones, también es marketing. Los recursos gratuitos, la documentación de ayuda y los webinars pueden “enganchar” a los clientes siempre y cuando el contenido sea educativo, divertido y motivacional.

  1. Social Media Marketing

Si puedes superar el revuelo inicial, las redes sociales pueden ser un canal apropiado para construir relaciones con los clientes.

Existen múltiples enfoques a la hora de aplicar las redes sociales al marketing relacional; todos basados en reflejar, de forma adecuada, los valores de tu marca. Se trata de construir relaciones con los clientes a través de las redes sociales (Social Commerce) y de crear una presencia social que refleje lo que éstos quieren ver de nosotros. Si te ganas el derecho de aparecer en su feed, continúa ofreciéndoles el contenido que realmente quieren.

  1. Email Marketing

Hay una razón por la que cada red social pide el email en el momento del registro: es una de las mejores maneras de convertir un visitante casual en usuario recurrente, y hay muchos datos que respaldan esta afirmación.

Una lista de emails bien construida es un canal de marketing relacional potente tanto para clientes actuales como potenciales. Una ventaja del email que no se menciona a menudo es que pocas veces tienes que competir por ser el más divertido o tener los mejores toques de humor. Al contrario, en Facebook hay que competir con millones de fotos que representan buenos momentos, recuerdos y memes desternillantes.

  1. Programas de fidelización

Crear programas efectivos de fidelización de clientes no es una tarea fácil, pero los programas de éxito demuestran que merece la pena el esfuerzo.

Como cada aspecto del marketing relacional, crear un buen programa de fidelización comienza por saber lo que quieren tus clientes y lo que quieren hacer para conseguirlo. Aquí te dejamos un resumen de 3 pasos sobre cómo orientar cualquier programa de fidelización hacia las necesidades de tus clientes:

Encuentra un recompenses deseables: los clientes no se adherirán a un programa si la recompensa no merece la pena. El acceso adicional o los descuentos para tus productos pueden ser la mejor forma de hacerlo, pero en muchos casos funciona mejor el “estilo libre”.

Descubre una acción a la que puedan comprometerse regularmente: Dropbox, por ejemplo, descubrió que sus clientes estaban más dispuestos a recomendar a otros usuarios la opción de espacio adicional. Para otras empresas, simplemente con comprar el producto o servicio es más que suficiente (es decir, sentirse compensado por comprar algo que ya quieren).

Asegúrate de que este sistema se alinea con tu negocio: con los objetivos empresariales en mente, el programa de fidelización debe elaborarse bajo el modus operandi de tu negocio.

  1. Encuestas de satisfacción

Los clientes están mucho más dispuestos a ofrecer feedback a las compañías que conocen y en las que confían. De los muchos métodos para lograr esto, las encuestas son el mejor recurso para acercarse a los clientes a gran escala. De hecho, pueden ser muy útiles para obtener una opinión generalizada sobre una decisión que se debe tomar, como por ejemplo qué tipo de contenido podrían disfrutar más los clientes. Para abordarlas correctamente, hay que tener en cuenta 3 elementos básicos:

Intención: ¿por qué estamos haciendo esta encuesta? ¿Qué queremos aprender con ella?

Brevedad: ¿es realmente necesaria esta pregunta?

Parcialidad: esta pregunta, ¿puede llegar a confundir? ¿Estamos comunicándonos, de manera clara, con los clientes?

Cuando realizas encuestas inteligentes y regulares a tus clientes, eliminarás muchas conjeturas y terminarás obteniendo datos fiables que puedes emplear para dar tus próximos pasos.

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