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18 mayo 2017

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Diferencias entre el marketing de lujo y el marketing de consumo

Diferencias entre el marketing de lujo y el marketing de consumo

 

En el sector del lujo la preferencia es hablar de valor, que no de precio. El precio es una etiqueta que se le asigna al producto para dar salida a una necesidad, sin embargo, si lo que el cliente busca es un producto de lujo no irá buscando una relación calidad-precio sino su distinción y prestigio como consumidor que le posicione en correlación con la marca o servicio al que opta. Es precisamente con estos márgenes con los que el sector del lujo orienta sus precios elevando el valor en función del status que representa.

Las marcas de consumo por el contrario compiten entre ellas por ofrecer la mejor relación calidad-precio y en el peor de los casos, ante una situación de crisis, competir solo en precio.

Punto de venta

El marketing de lujo está obsesionado por sumar valor también desde el lugar en el que coloca los productos. Los expositores, los enclaves, el envoltorio, todo añade valor para que la imagen sea más potente y atractiva para el consumidor. Ubicar puntos de venta en las calles más exclusivas o asociar nuestros productos con marcas afines y complementarias puede ser una buena estrategia para explotar las oportunidades del lujo.

A este respecto el channel management, es un elemento común e indispensable tanto en el mundo del lujo como en el de las marcas de consumo: uno y otro tienen que tener claro su modelo de distribución y ser capaces de distribuir en tiempo y forma según las necesidades del cliente.

Promoción

Este punto es quizás la mayor de las diferencias que existen entre el lujo y los productos de consumo: la manera de comunicar y transmitir sus respectivas propuestas de valor.

Así, de manera general, las estrategias de comunicación de los productos de consumo ofrecen soluciones más o menos creativas y con un mayor o menor toque de emoción de los beneficios funcionales del objeto que presentan, mientras que para el lujo no se postulan como la solución para un problema sino en términos de deseo. Tratan de fascinar, de suscitar el apetito por el producto y transportan al usuario hacia una realidad paralela que huye de la monotonía. No se trata de que el producto sea unos zapatos, un reloj o un pañuelo de seda. Todos ellos tienen que proyectar esa percepción de superioridad que le aporte valor.

Estos elementos que componen las cuatros ‘Pes’ deben conjugarse como estrategia de marketing mix y la credibilidad de ese valor que proyectamos residirá indiscutiblemente en una mezcla de proporciones adecuadas. Los fallos cometidos en cualquiera de estas patas avocarían al fracaso a cualquier producto de lujo que quiera competir en el mercado.

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